Garage Eight: от стартапа к технобренду, в котором хотят работать
ИТ-сегмент российских работодателей последние несколько лет решает общую задачу: как привлекать и удерживать сильных сотрудников, когда рынок кандидатов дефицитный, а ситуация в стране и в мире переменчивая. Поговорили с Натальей Епифановой, HR-brand specialist в Garage Eight. Это интервью о том, чем живёт компания, почему в компании пришли к развитию бренда работодателя, как его продвигали и чего достигли, про счастье сотрудников и амбициозные планы.
⏱ 6 минут полезного чтения
Про компанию и счастье команды
— Компания Garage Eight на рынке финтеха уже 11 лет. За это время выросла из стартапа в международный технобренд, разрабатывающий ИТ-продукты для инвестиционного рынка. Используют эти сервисы практически по всему миру: в 183 странах Азии, Латинской Америки, Европы, Африки.
Растёт бизнес, растёт и команда. У нас три офиса: в Санкт-Петербурге, Москве и Тбилиси. Сейчас общая численность сотрудников — более 420 человек.
Но при этом мы, как и прежде, сохраняем дух стартапа, ценим и бережём эту атмосферу. Вместе с тем инвестируем в развитие сотрудников, реализуем программы заботы и поддержки для каждого, проводим классные вечеринки и тимбилдинги. Как они проходят, можно посмотреть на нашем сайте.
В начале осени 2022 года провели комплексное исследование вовлечённости сотрудников. Мы увидели, что показатели eNPS и сводного индекса вовлечённости — одни из лучших среди технобрендов-работодателей, если сравнивать отраслевые бенчмарки.
- 95,5% — вовлечённость сотрудников
- 97% — лояльность к бренду работодателя
- 82,4% — eNPS
О сложностях найма и этапах развития EVP
— В конце 2021 года начали развивать бренд работодателя. И контекст был не самым радужным: компания классная внутри, но внешние кандидаты о ней не знают. Название работодателя было неуникальным, общеупотребимым, пересекалось с наименованиями других. В процессе подбора это вызывало сложности. Например, рекрутер звонит кандидату, рассказывает о компании и открытой вакансии. Соискатель начинает собирать информацию о будущем работодателе, вводит запросы в поисковиках, но в выдаче получает информацию о другой компании. В итоге мнение и впечатление о нас складывалось неверное, кандидаты нам не доверяли, мы их теряли, сроки найма растягивались.
На 2022 год приоритетной целью для HR-команды стало повысить скорость найма, своевременно обеспечивать бизнес необходимыми сотрудниками.
Поняли, что нужно продвигать бренд работодателя. Чтобы усилия и инвестиции были оправданны, название необходимо было менять, чтобы отстроиться от схожих именований на рынке. Кроме того, мы хотели новым названием передать атмосферу и настроение внутри компании. Это и сделали на первом этапе. Так, в январе мы стали Garage Eight.
В феврале провели большой «ресёч» идей, качественные и количественные исследования внутри компании: определили ценности и преимущества компании, плюсы и минусы работы в ней, сформулировали гипотезы, проверили их на разных исследованиях. Полученные данные передали агентству-подрядчику, чтобы простроить EVP.
К маю 2022 года уже запланировали охватную кампанию продвижения бренда работодателя. Разработку коммуникационной и креативной платформы EVP разрабатывали параллельно.
Как вышли за рамки в продвижении. Личные инсайты
— Планировали кампанию продвижения исходя из двух главных HR-задач.
Первая: гео поиска новых сотрудников — это «домашний» Санкт-Петербург (здесь мы ищем кандидатов в техкоманды и разработчиков) и Москва (в фокусе позиции для экспертов по продвижению и маркетингу).
И вторая: нам нужно было рассказать о себе громко и ярко рынку труда, чтобы кандидаты нас запомнили.
Так мы взяли обновлённое EVP, определили территорию будущих активностей и пошли по пути рекламной кампании 360.
Использовали все форматы: контекст в «Яндексе», таргетированную рекламу «ВКонтакте», инфлюенс-маркетинг в тематических телеграм-каналах (например, «Русский маркетинг», «БУДУ»), усилились в myTarget (тут помог программатик-сервис Clickme). Использовали даже офлайн — наружную рекламу. Это совпало с периодом ухода больших брендов из России, оказалось много свободных площадей с большим дисконтом. К рекламной кампании добавили и возможности hh.ru, так как это основной (и самый конверсионный) источник откликов.
На hh.ru подобрали несколько форматов. Всё продвижение разделили на этапы: период продвижения, территории, таргетинги целевой аудитории.
Для кандидатов в Санкт-Петербурге собрали самый большой сплит активностей:
• разместились в витрине «Компания дня» и «Работа в компаниях»,
• разместили баннеры BIG PROMO и перетяжку на главной, баннеры в ленте поисковой выдачи вакансий, в личном кабинете, в просматриваемых резюме по профессиональной области.
В Москве использовали рекламные места только на главной странице hh.ru: в витрине «Компания дня» и формат BIG PROMO.
Результаты кампании и чувство гордости
— Кампания была объёмной. Для нашей команды HR-бренда из трёх человек это был настоящий челлендж. Но мы сразу определили, за какими метриками будем следить.
- Визиты на карьерный сайт. За всю рекламную кампанию более 21 тысячи соискателей его посетили.
- Посещаемость брендированной страницы на hh.ru: просмотры выросли в 11 раз. Во время рекламной кампании её посетили 32,8 тысячи соискателей.
- Показы наружной рекламы. И тут для нас открытием стал онлайн-сервис настройки наружной рекламы: город, локации, день и время трансляций, стоимость — можно выбирать параметры под свои задачи.
По результатам рекламной кампании с мая по август 2022 года получили 43,6 млн показов во всех каналах: и в онлайн, и на диджитал-экранах.
hh.ru, авторизованные и незалогиненные соискатели:
- Москва — 10 120 101 показ
- Санкт-Петербург — 22 162 369 показов
OOH, диджитал-экраны:
- Санкт-Петербург — 2 020 588 показов
Контекстная реклама в «Яндексе»:
- Санкт-Петербург: 2 974 091 показ, охват — 1 409 968 пользователей
- Москва: 6 015 305 показов, охват — 2 188 613 пользователей
Таргетированная реклама в соцсети «ВКонтакте»:
- Санкт-Петербург: 8 274 402 показа, охват — 896 185 пользователей
- Москва: 1 442 348 показов, охват —142 379 пользователей
Публикации в тематических телеграм-каналах — охват 353 372 подписчиков
Остановлюсь подробнее, как изменились HR-метрики.
Мы заметили, что количество входящих откликов от кандидатов стало расти. Например, по позициям в команде маркетинга. Кандидаты пишут сами, рассказывают, что видели наши публикации в телеграм-каналах, на hh.ru и улицах города, что вайб точно совпадает и есть желание у нас работать.
Скорость найма Рекрутинговую ATS-систему мы внедрили давно. Но хотим сравнить данные год к году с учётом того, что до этого были сложности с тем, как считать этот показатель.
% ответов кандидатов на первый контакт с рекрутером Ключевая для нас метрика в проекте продвижения бренда работодателя. В 2022 году мы начали с показателем в 68%, то после рекламной кампании в июле он вырос до 81%.
Конверсия в отклик из просмотра вакансии
Мы заметили, что после запуска целостного брендинга конверсия только на hh.ru выросла в 6 раз. Продолжаем следить и за другими источниками.
Ну и самое ценное: eNPS с 2021 по 2022 год вырос на 30 процентных пункта по некоторым группам сотрудников. А индекс счастья (сводный индекс вовлечённости) вырос до 95,5%! Конечно, тут стоит уточнить, что этот показатель сложился не только из-за кампании продвижения бренда работодателя. Сотрудники, конечно, ценят заботу компании: антикризисные программы поддержки, онбординг новичков, персональные программы обучения и карьерного развития, и они очень важны для них.
Но супербонусом от кампании продвижения наша команда получила тёплую обратную связь от сотрудников.
Да, команды хорошо знают и чувствуют компанию изнутри. Но для сотрудников стало неожиданным и суперприятным, например, замечать в городе билборды с рекламой своей компании, читать про неё посты в известных телеграм-каналах, смотреть ролики о том, как блогер-миллионник рассказывает про их команду, видеть, как главный джоб-борд страны открывается с промо Garage Eight.
Сотрудники собирали креативы, фото, скриншоты всех наших активностей, сами оставляли комментарии под публикациями, у них появилось чувство уверенности, сопричастности и гордости за компанию.
Теперь все ждут наших новых проектов по развитию бренда работодателя, чтобы стать их амбассадорами. Многие очень хотят участвовать в съёмках рекламной кампании, выступать на конференциях, прямых эфирах или записывать подкасты. И это бесценно.
🚩 Материал был полезен? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
Кнопка репоста — в шапке статьи ⏫
