О чём говорят законы коммуникации
Ещё недавно выступать публично могло себе позволить лишь ограниченное число людей. Например, когда топ-менеджер говорил на публику, аудитория автоматически приписывала ему статус, компетентность и даже право определять рамки допустимого. Публичная коммуникация — это исполнение социальной роли, писал социолог Ирвинг Гофман, и у каждой роли есть свой «социальный фасад»*.
Благодаря интернету говорить публично теперь может каждый, но привычки запаздывают за технологиями. И к тем, кто говорит публично, всё ещё обращены социальные ожидания. Так, от медийного директора по персоналу люди будут ждать эмпатии и заботы о людях, а от исполнительного директора — стратегического видения и зрелости.
Похожий закон восприятия авторитета описал популярный в России психолог Роберт Чалдини: если человек воспринимается как эксперт, его слова в глазах аудитории выглядят не как личное мнение, а как выражение нормы — «так правильно»**.
Поэтому высказывание директора по персоналу крупной корпорации в духе «У нас люди не бегут к лифту в 6 вечера, для них в приоритете профессиональная реализация» считывается не как рабочая культура ограниченной группы людей, а как попытка задать норму для «хороших специалистов вообще» — и как упрёк тем, кто делает иначе.
На подобные заявления, поданные без оговорок и особенно вырванные из контекста, широкая аудитория реагирует остро. Один возмущённый комментарий становится сигналом для других — и запускается снежный ком.
Сфера HR напрямую касается доступа к базовым ресурсам: работе, зарплате, карьерному росту. Вопросы найма, оценки, увольнений люди воспринимают особенно остро, как вопрос справедливости — тем более, когда рынок сжимается и найти хорошую работу становится сложнее. HR становится «лицом» ограничений (этапы найма, оценки, грейды) и непопулярных мер (сокращения, заморозки бонусов, пересмотр условий). Тогда как критика конкретного высказывания нередко превращается в критику «всего корпоративного». Тем более, что анонимность в интернете ещё сильнее увеличивает масштаб обсуждений.
Как запускается вирусный механизм
Итак, позиция узкой группы — высокопоставленных руководителей или ИТ-визионеров — встречается с отличающимся опытом широкой аудитории, и люди чувствуют, что им навязывают глубоко чуждую картину мира.
Сценарий распространения спорного высказывания обычно выглядит так. Пост поднимает волну возмущения, и алгоритмы разносят его далеко за пределы целевой аудитории. Дальше обсуждение уходит из профессионального поля в массовый хейт.
Здесь уже не имеют значения ни квалификация автора, ни оригинальный контекст и другие детали, важна сила эмоции. Чем эмоция сильнее, тем охотнее массовая аудитория в неё включается и, например, визуализирует с помощью мемов, увеличивая охват.
В 2022 году CEO HyperSocial Брэйден Уоллейк опубликовал в LinkedIn*** селфи со слезами. Он объяснил, что ему пришлось уволить сотрудников, и он хотел показать, что «не все директоры бессердечны и увольняют людей без сожалений». Пост стал вирусным и вызвал негативную реакцию. Аудитория обвинила автора в лицемерии: вместо того, чтобы публично поддержать уволенных сотрудников, он говорил о себе. В ответ пользователи тоже начали публиковать селфи с ироничными подписями и хештегом #vulnerabilities («ранимость»). А эксперты ещё долго обсуждали кейс «плачущего CEO», сходясь во мнении, что такая публичная откровенность менеджеров несёт риски для бизнеса.
Но не каждое неловкое высказывание становится вирусным. Для того, чтобы получился мем, должно совпасть несколько факторов.
Попадание в болевую точку. Переработки, зарплаты, увольнения, вход в профессию — это темы, вокруг которых всегда копится напряжение.
Расхождение между словами и действиями. Люди замечают, когда компания публично заявляет одно, а делает другое. Например, говорит о важности психологического здоровья сотрудников и до последнего не сообщает о сокращениях.
Нарушение профессиональной этики. Заявления без внимательной проверки фактов, вынесение частных конфликтов на публику и использование аудитории как инструмент давления моментально переводят «эксперта» в статус «участника скандала», чью компетентность аудитория ставит под вопрос.
Обесценивание любого масштаба. Слова, которые транслируют превосходство («кто не выдерживает наш темп — нам не подходит»), даже поданные неявно и иносказательно, сразу поляризуют аудиторию.
Поучающая интонация. Интернет-аудитория привыкла к разговору на равных, поэтому не любит иерархию, категоричные суждения и назидания.
Эти факторы ещё и усиливаются алгоритмами соцсетей: эмоционально заряженный контент получает больше охватов. Это значит, что пост увидят не только лояльные эксперту коллеги, но и люди с противоположной точкой зрения.
В январе этого года высокопоставленный менеджер крупной российской компании опубликовал скриншот профиля бывшего коллеги в LinkedIn***. Он решил, что информация в профиле о работе в этой компании ложная. Однако выяснилось, что человек действительно там трудился — в сервисе, который был поглощён этой компанией. После волны критики менеджер удалил посты, но ошибку не признал и так и не принёс извинения бывшему коллеге.
О чём полезно задуматься перед тем, как нажать на кнопку «Опубликовать»
Несколько советов публичным экспертам и тем, кто участвует в открытых дискуссиях:
- Постарайтесь сделать паузу перед публикацией. Полезно спросить себя: «Как этот текст прочитает человек в уязвимой ситуации — например, соискатель нашей компании после отказа?» Если есть ощущение, что вас могут понять превратно, то так, скорее всего, и поймут
- Различайте экспертизу и моральное лидерство. Быть экспертом — значит просто разбираться в профессиональных вопросах. Рассказ о проектах и о том, как устроены процессы в вашей компании, — это интересный контент и важная часть диалога профсообщества. Но моральную оценку лучше оставить читателю и зрителю, чтобы он сделал собственные выводы
- Делайте оговорки о границах применимости, если ваш опыт сложно повторить. Любой опыт работает только в контексте: важен размер компании, рынок, команда. Фраза «В нашем случае сработало так» звучит аккуратнее, чем «Так делать правильно»
- Учитывайте асимметрию власти. Слово, сказанное от имени крупной компании или подкреплённое высоким статусом, может восприниматься как сигнал новой нормы — в том числе для аудитории, которая к этому не готова. Авторитет работает как увеличительное стекло: рабочая гипотеза для кого-то может стать руководством к действию
- Помните, что алгоритмы не выбирают аудиторию. Пост для коллег и единомышленников может разлететься по самым разным сообществам — включая тех, у кого принципиально другой опыт, ценности и отношение к вопросу
- Ошибки — часть работы, этап и развитие. Признавать их неудобно, но короткое «Я был (-а) неправ (-а)» работает лучше многословных объяснений в свою защиту. Люди ценят человечность выше непогрешимости и замечают, когда ошибку действительно переосмысливают
- Синхронизируйте свои ценности и действия. Если спикер нарушает принципы, которые транслирует, например, призывает к осмысленным реакциям, но сам агрессивно отвечает на критику в комментариях, аудитория это сразу заметит и подхватит
Делитесь опытом и прокачивайте личный бренд в Сетке. Ваши посты попадут в ленту коллег, где вас заметят участники профессионального комьюнити и эйчары.
* Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Перевод с английского А. Д. Ковалёва. — Москва: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000.
** Чалдини Р. Психология влияния / Перевод с английского О. С. Епимахов. — Москва: Бомбора, 2024.
*** LinkedIn заблокирован в России с ноября 2016 года.